Știi care e avantajul competitiv al companiei în care lucrezi? Dar, mai important, este acest avantaj sustenabil, relevant sau deja… perimat?

Știi care e avantajul competitiv al companiei în care lucrezi? Dar, mai important, este acest avantaj sustenabil, relevant sau deja… perimat?

Hai, gândește-te bine: ceea ce face compania ta diferit astăzi s-ar putea să fie doar o relicvă, de mâine. În lumea de azi, a crede că ai un avantaj competitiv peren e ca și cum ai încerca să vopsești o ruină și să pretinzi că e o fortăreață. Tot ce consideri „diferențiator” riscă să fie replicat, depășit sau chiar ignorat la anu’ sau chiar în câteva luni. Produsele și serviciile devin din ce în ce mai similare, se comoditizează, iar competiția e mai intensă ca niciodată.

Deci, ce face diferența? Cum poți construi un avantaj competitiv în care competiția devine irelevantă?

Recunosc, și eu am folosit cu mândrie Voice of the Customer (VOC) în ultimii 30 de ani și nu sunt singurul. Piața din România? Este 99.99% construită pe VOC. De ce? Fiindcă VOC a funcționat foarte bine într-o piață embrionară sau cel mult emergentă, unde orice-ai fi făcut, garanta succesul.

VOC te-ar face să crezi că succesul vine din ascultarea atentă, cu relevanță statistică, a fiecărui feedback, sugestie sau 'pain point'. Dar, lasă-mă să-ți spun ceva: Cred că în ziua de azi VOC e cel mai rapid drum spre mediocritate! Conceptul VOC a apărut prin anii ’90 și oferă feedback direct de la clienți despre ce există deja, fiind la baza a tone de metodologii. Feedback generat în universul soluțiilor. Dar când faci asta, te limitezi la produse și experiențe deja cunoscute. Ce obții? O baterie mai bună? Un ambalaj mai atrăgător? E ca și cum ai tot regla antena TV, în timp ce clienții tăi se uită deja pe Netflix. VOC e simplu și direct, dar te ține ancorat în proximitatea soluțiilor existente și în îmbunătățiri mai degrabă incrementale.

Segmentările VOC: Încadrarea într-un univers limitat

Privește la vociferările unui VOC „perfect”: segmentările clasice care îți spun totul despre ce le place sau nu clienților, fără să-ți spună nimic despre ce nu știu că le lipsește. Le-am trăit pe toate, așa că hai să le descompunem:

Demografice: gruparea clienților după vârstă, gen, venituri etc. Super, dar cum rezolvă asta nevoile reale ale clienților?
Geografice: împărțirea pe zone, regiuni,...etc. Ok, poate că ai 'targetat' tot Clujul. Dar îi ajuți să facă ceea ce au cu adevărat nevoie?
Comportamentale: clasificare după modul de utilizare (penetrare, frecvență, AWP, tip de utilizare,...). Poți observa cum folosesc produsul sau serviciul, dar de ce îl folosesc?
U&A (Usage & Attitude): analiza modului de utilizare și a atitudinilor față de un produs sau serviciu. Știi ce atitudine au față de produsul tău, dar asta îți spune cu adevărat ce încearcă să realizeze?
Motivaționale: în funcție de motivațiile de cumpărare (ex. confort, performanță...). Dar dacă motivația e complet greșit înțeleasă pentru că e ancorată în soluția actuală?
Lifestyle: bazată pe stilul de viață (orientare spre lux, ecologie,... etc.). Ok, ai împărțit piața în funcție de cine e „eco”. Dar le dai o soluție sau le livrezi doar ceea ce au cerut direct?
Firmografice (pentru B2B): segmentarea companiilor după dimensiune, industrie sau venituri,... Frumos, dar asta chiar te apropie de scopurile lor fundamentale sau doar de specificațiile de achiziție?

VOC în Design Thinking și Agile: foc de artificii sau adevărată inovație?

Framework-uri precum Design Thinking și Agile sunt ancorate în VOC. În Design Thinking, VOC este central în faza de empatizare, unde echipele colectează informații de la utilizatori pentru a înțelege nevoile și provocările lor, iar în Agile, VOC joacă un rol esențial în crearea unui ciclu de feedback continuu prin backlog-ul de produs și testare iterativă. În realitate? Acestea sunt perfecte pentru optimizări și îmbunătățiri incrementale, dar nu pentru inovații disruptive. Ele optimizează soluțiile existente, dar se limitează la ajustări pas cu pas. Dacă vrei inovație adevărată, începe cu Jobs to Be Done (JTBD) înainte de a aplica Design Thinking și Agile. Atunci chiar poți descoperi nevoile fundamentale care contează – cele nesatisfăcute de nicio soluție existentă și abia apoi să aplici cele două procese.

JTBD: avantajul competitiv sustenabil, cel care poate face competiția irelevantă

Vrei un avantaj pe care rivalii tăi nu-l pot copia nici măcar dacă ar avea o armată de ingineri și un laborator secret? Jobs to Be Done (JTBD) este un răspuns bun. Nu este infailibil, dar cred că este cea mai bună soluție, astăzi. JTBD nu te întreabă doar ce vor clienții tăi – ci de ce vor acel lucru. Cu JTBD, întreaga perspectivă se schimbă: nu mai întrebi ce specificații „fancy” preferă clientul la produsul sau serviciul tău, ci care e „job-ul” pe care încearcă să-l rezolve. Fie el funcțional, emoțional sau social. Clienții nu vor doar o baterie mai bună, ci vor comunicare neîntreruptă. Nu vor doar un frigider mai spațios, ci vor o soluție completă pentru alimentație sănătoasă. Dacă JTBD devine fundamentul tău și nu VOC, avantajul competitiv devine cu adevărat sustenabil și greu de replicat, pentru că rezolvă nevoile fundamentale ale clienților, nu doar preferințele lor pentru soluțiile actuale.

Cum să oferi ceea ce competiția nu poate replica?

Dacă VOC și feedback-ul tradițional te ajută să faci „optimizations and upgrades”, JTBD îți spune ceva ce competiția, cantonată în VOC, nici nu visează. Avantajul competitiv sustenabil este acela în care competiția devine irelevantă, pentru că tu adresezi nevoi care sunt nesatisfăcute de nicio altă soluție din piață.

Priviți exemplul românesc de la UiPath: nu s-au limitat la feedback-ul tradițional. UiPath a văzut nevoia profundă a companiilor de a economisi timp – nu doar automatizare în task-uri punctuale, ci la nivel de procese complete și complexe, repetitive. Acesta e un avantaj competitiv cu adevărat greu de replicat. UiPath n-a întrebat „cum să facem produsele mai bune?” ci „ce job trebuie să facă aceste produse în viața clientului?”

Cum să fii imbatabil într-o lume în care toți ceilalți joacă la recuperare?

JTBD nu e doar o evoluție în strategie, este revoluție. Organizațiile care adoptă JTBD, (multe din ecosistemul startup și mai puțin din universul companiilor mature), nu se luptă pentru mici îmbunătățiri de produs, ci văd dincolo de ce există acum…fac “disruption”. Ele încep să adreseze nevoile fundamentale și constante ale oamenilor – acele nevoi care nu se schimbă, chiar dacă soluțiile o fac. De ce contează asta? Pentru că VOC te ține ancorat în trecut, dar JTBD te pune în competiție doar cu nevoile fundamentale.

Dacă vrei să câștigi, pune-ți întrebarea: De ce „angajează” clienții tăi produsul sau serviciul tău? Și nu te opri aici. Fii atent la nevoile care nu sunt pe lista. Nevoile fundamentale. Cele pe care clienții, chestionați prin VOC, nici măcar nu le știu articula.

Dacă vrei să nu te pierzi în mulțime, uită de VOC! Caută mai degrabă în acele „job-uri” nevoile importante și nesatisfăcute de soluțiile existente și fă-le realitate, fiindcă aici stă adevăratul avantaj competitiv – unul care rezistă mai mult decât feedback-ul despre un buton mai bun.

Este asta o condiție necesară? Da!

Este și suficientă? Nu!

De unde-ar putea veni suficiența?

Dintr-un singur loc: modul de a gândi.

Este greu, dar de asta… ne-am dus pe Lună.